假新聞與選戰 (歐陽書劍)

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在金庸的小說射鵰英雄傳中,假扮孿生兄弟「鐵掌水上飄」裘千仞的裘千丈,為了逃離偽裝高手被拆穿的危境,信口捏造黃藥師被全真七子圍攻而死的訊息,即使聰慧機靈如黃蓉,也一時受騙而暈倒;現在詐騙集團橫行,也並未因民眾警戒而受遏阻,失金個案仍時有所聞。假消息以假亂真,有時比想像的更能迷惑人心、更有殺傷力。

謊言、謠言、欺瞞、誤解,為小說創造了戲劇性的情節,也預留後來真相大白時轉折的高潮。現實社會中,假新聞則想要改變個人的形象,或扭轉事件的結果,且最終不一定總是水落石出,而被誤導的錯誤,有時也已難回復。

紐約大學及史丹佛大學的兩位經濟學者共同研究社群媒體、假新聞對二○一六年美國大選的影響,在蒐集的資料庫中,一一五則有利於川普的假新聞,在臉書共被分享了三千萬次,而四十一則有利於希拉蕊的假新聞,則僅被分享七百多萬次。即使只有十四%的美國成人列出社群媒體是他們的重要訊息來源,但這個比例所代表的是三千五百萬人。投票行為不一定受假新聞左右,可是從競爭激烈的選戰來看,這是可怕的數字。

把候選人視為產品,行銷理論探討把產品賣出去的策略與方法。產品從出廠到消費者願意購買,經過了幾個心理關卡。消費者要先知道有該種產品,才會因某種原因發生興趣、然後動心起意,最後實際購買。行銷人員依據這一流程,先創造產品的能見度,再塑造歸屬感或認同感等,並擺在通路上最能被看到的地方,提高銷售的機會。

通路是行銷四P之一,是規劃行銷的要素,除了成本考量外,也要和產品的屬性相搭配。奢侈品不會見於便利商店,一般日常用品若擺放精品店,也不協調;在過去,資訊經由大眾傳播流通,假消息如今假社群網站而行,沒有把關、篩選,而諸如臉書、LINE等平台、網站提供的資訊又大都外來,通路看似中性的特色,反而過濾了使用者的警覺性,擴大了假消息的影響力。

假消息有腥辣、新鮮、令人意外、引人矚目等特色,在訊息市場中,本就是包裝較為突出的產品,若經有意的操弄,可能造成選舉的不公平,並產生不利的結果。雖然有美國學者研究發現,政治廣告不易改變投票行為,選民會因觀看一則電視廣告而改變投票的比例,只有○.○二個百分點,但是,若將假消息認定是原先未知的事實,則畢竟不同於廣告,衝擊應大為增加。

在口耳相傳的古代,假消息散播相對較慢,不過,輻射而出的速度依然驚人,且難回溯澄清;在現代社會,一鍵按出,更無法後悔,假消息就迅速傳播出去了,只是,真消息也有通行的管道,有反向告白的機會。這樣的特性,也代表即使是在網路無國界的時代,只要社群媒體願意,假消息氾濫是有改善的可能,這是使用者可以共同努力的地方。

假新聞創造了假象,信口而出做不到的承諾,也像候選人自己散播的假新聞。伯明罕不會成為倫敦,底特律和紐約不同,每個人、每座城市都有獨特的條件與性格,台北終究不會成為新加坡;東方威尼斯,當然不是威尼斯。國家也是一樣,台灣就是台灣,若與任何一個國家完全相同,即使再怎麼進步,可能也不是榮耀,而是悲哀。候選人提供的願景,不能脫離城市本身的條件與特色。

由假消息捲起的武林漩渦,最後終會平復,但過程中的紛亂、所重塑的關係,有些能夠恢復正常,有些卻永遠改變了,選舉結果也是。自由時報1105

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